原标题：从雪碧替换SLOGAN，谈品牌定位
前段时间，“雪碧替换SLOGAN”这件事儿在营销圈儿内掀起了不大不小的波涛：雪碧将经典的“透心凉，心飞扬”替换成了“透心凉，渴开释”。吃瓜大众围绕着这个事儿也是议论纷纷，有人吐槽也有人叫好——吐槽者表明“懵逼”“摸不着脑筋”“本来我现已不是雪碧的方针顾客了”；叫好者则称誉这是可口可乐我国团队根据“雪碧”品牌全球交流战略布景下，做出的国内版品牌再造晋级。
不论争辩怎样，最少“雪碧换SLOGAN”这个事儿告知咱们一个道理：品牌与顾客的交流要素不会平白无故的改动；改动的背面，一般都会体现出生意结构性的调整目的，或者是品牌定位中相对安稳的某些要素随年代的展开所作出的与时俱进的改进。
那么，雪碧的SLOGAN变了，它的品牌定位真的变了吗？而那种“SLOGAN变了，意味着生意的战略调整了”又是怎样的景象呢？
方针消费人群
修改
众所周知，一个品牌不行能做所有人的生意；特别是在企业营销资源有限的情况下，客观上要求资源的投入产出到达最优。在这个布景下才有了所谓的“方针顾客”“人群定位”等等在具体操作上的方式方法。而一个品牌的方针人群，实际上还能够再从层次上进行更详尽的区分：在方针人群中最具生机、最具高生长潜力的那一部分人，咱们咱们能够叫做“中心方针顾客”；剩余的一部分，咱们无妨叫做“一般方针顾客”：明显“中心方针顾客”无疑是品牌需求优先考虑和资源集合投进的集体。
了解了这个道理后，咱们再来看看雪碧这次的SLOGAN替换以及合作展开的一系列论题和交流互动，或许就会愈加了解其背面的原因了——雪碧的中心方针顾客是13岁-24岁的青少年，这个是其品牌定位中相对安稳的、不变的部分，相同也是雪碧商场资源投入最高优先级的那部分集体；而至于SLOGAN中改动的部分“渴开释”以及合作展开的一系列论题互动比方微博上的“大声碧碧你的渴”，则是通过对当下13岁-24岁集体的深入洞悉后，提出的阶段性交流诉求。而那些吐槽“看不懂”“莫非我不再是雪碧的顾客了吗？”的朋友们，从品牌交流的视点来说：他们“从前”是雪碧的中心方针顾客，但跟着年纪的增加，现已渐渐从品牌的“中心方针人群”滑落成为了“一般方针顾客”；相同能够幻想到的是，当下这些13岁-24岁的青少年，在某一天也会逐渐淡化为雪碧的“一般顾客”，而那时雪碧的SLOGAN或许还会再顺应年代的展开做出改动——顾客会变老，但品牌永久年青。
品牌定位包含哪些要素？
SLOGAN仅仅品牌定位战略中与顾客交流的外化表现方式，它并不代表品牌定位的悉数——正像上文所说的，雪碧的SLOGAN变了但不等于它的品牌定位变了。那么，一般的品牌定位会包含哪些要素呢？
咱们咱们能够这样了解“品牌定位”：它是关于咱们希望中的顾客怎么看待咱们的品牌并差异于竞争对手的设定。“希望”是咱们的奋斗方针，“差异”是与对手区隔和激起购买的首要动力。在企业层面，品牌的定位一般需求明晰以下几个问题：
1， 品牌的事务范畴是什么。它界定了品牌的展开鸿沟：这是一个饮料品牌，仍是一个休闲零食物牌，亦或是一个归纳的食物品牌；
2， 品牌的方针人群是哪些。正如上文咱们一向谈到的，它明晰了能给品牌带来最大收益报答和最大增加潜力的那一部分集体；
3， 品牌的中心价值百科是什么。它表征品牌能够给顾客带来的最持久的利益和价值百科；
4， 品牌的诉求是什么。诉求是说一个品牌通过怎样的方式去与它的方针集体进行交流，一般会分为理性诉求和理性诉求。
修改
阿尔发是国内的一个健康食物品牌，之前的品牌SLOGAN是“调理血糖 食之以恒”，而近期它的SLOGAN改为了“有甜美 无担负”。咱们从上述品牌定位的几个要素来看下这个SLOGAN的改动以及背面体现出的生意格式的结构性调整思路。
1， 品牌的事务范畴变了。阿尔发最早是从事糖尿病食物出产与运营，所以“调理血糖”很明晰的界定了品牌的事务范畴；而跟着阿尔发将本身的事务范畴从“糖尿病食物”扩展为“无糖健康食物”，明显“有甜美 无担负”更能站在顾客的视点来了解这种事务上的调整；
2， 品牌的方针人群变了。之前是针对糖尿病、高血糖人群，现在是针对更多有“低糖饮食”健康认识和健康理念的人群；
3， 品牌的中心价值百科变了。在作为一个糖尿病食物的专业品牌的时分，阿尔发的中心价值百科是“让糖尿病人吃的更好，日子品质更高”；而自晋级为“健康食物品牌”之后，阿尔发的中心价值百科就提升为“为更多人供给更健康的食物，向更多人发起丢糖、抗糖的日子理念”；
4， 品牌诉求的改动。其实“有甜美 无担负”是一种“理性诉求”和“理性诉求”的统一体：从理性的视点看，“有甜美 无担负”意味着阿尔发产品的专业方面技能既能够为顾客带来味觉的享用，又不会导致过多糖类的摄入给身体带来的担负；从理性的视点看，“有甜美 无担负”意在表达健康饮食给顾客带来更健康、更夸姣的日子。
所以咱们正真看到，品牌定位是生意战略高度归纳的叙说；而SLOGAN则是品牌定位中，用于传达和与顾客进行交流的部分。通过上面的比如，咱们也能看到“SLOGAN变了，意味着生意的战略调整了”这样的景象。
SLOGAN：品牌长征第一步
或许有一种观念以为：品牌的SLOGAN能够天马行空的脑筋风暴，是最能体现商场人员发散思维和构思的环节。通过上文的简略剖析，我想能够给这样的观念略微加一点注解：品牌SLOGAN的构思，肯定不是无源之水无本之木；它是根据生意战略以及对顾客的洞悉后，做出的构思。
而品牌的打造，是在对商场环境、竞争对手、方针人群以及企业本身条件进行充沛剖析的基础上，通过相应的商场战略和匹配的执行力，通过不懈的长时间坚持方能获得效果的进程。
所以，一个有冲击力的SLOGAN的提出，并不代表着品牌作业的告一段落；恰恰相反，这在某种程度上预示着一个新的品牌进程的开端。
品牌打造路漫漫，SLOGAN仅仅万里长征的第一步；但咱们信任：具有一个深入洞悉的SLOGAN，品牌未来远景可期！
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